AI與有聲書．市場篇》建立真人與AI產品區隔，擴大消費者選擇

文｜陳家豪

隨著Amazon開始利用AI技術，提供書籍作者將文字書轉為有聲書出版的服務，一般的想像是，當聲音生成式AI技術越來越成熟，應該有利於降低有聲書居高不下的製作成本。然而，從業界的角度來看，有聲書要能普及，並不是解決成本問題就能達成的。

「2021年出版社很積極對待有聲書，2022的時候看見沒有銷量，它又掉下去了。」Kobo內容部長胡惠君點出，有聲書能不能普及，真正的癥結點在於，如何在有限的市場規模下，尋找到有利可圖的商業模式。

目前有聲書的主流商業模式有兩種：單品買斷與串流訂閱制。這兩種機制，在臺灣有限的市場規模中都面臨各自的問題，而生成式AI能否成為解決這些問題的助力呢？

➤買斷困境：單品成本回收及有聲書出版授權

以單品制有聲書而言，成本回收與授權洽談是2大關鍵。

遍路文化執行長吳巧亮曾透露，《莫斯科紳士》單本有聲書定價499元，需售出140本才可以回本，若上架到其他平臺，抽成一半，則要賣出300本才能回本。有聲書沒有實體書的複製成本，一旦回本，接下來就是「賣一本賺一本」。《莫斯科紳士》是暢銷書，截至2021年賣出了1,500本，因此是成功的投資。

由此可見，單品買斷制來說，目標書籍的選擇是評估的重點。一旦回本，便能成為高毛利商品，反之，若有聲書沒有賣過回本所需數量，就會拖累其他高銷量書籍的利潤。

如何挑選有聲書標的？以《莫斯科紳士》為例，挑選已通過市場考驗的暢銷紙本書，是有效的方法。不過，這種做法也會面臨另一個問題：有聲書的出版授權。

曾任親子天下數位產品內容企劃中心產品長的王昭棠解釋，文字書的出版權和有聲書出版權，是2種獨立的權利。如果要先「讓子彈飛一會兒」，觀察紙本書市場表現後才挑選暢銷書製作成有聲書，則有兩種選擇：一開始便談妥文字和有聲出版權，但文字書不暢銷就不做有聲書；或者，等文字書暢銷後，再去取得有聲書出版的授權。這兩種選擇，也有各自的問題。

「版權費不算最大的問題，挑戰在於溝通。」王昭棠說明，當授權方不能確定有聲書的製作品質是否符合想像跟期待時，便會有許多疑慮。有時出版方甚至必須製作試聽內容，提交給授權方評估。「這樣一來，前期溝通時程會很長。」尤其，當作品是翻譯書，做成有聲書必須向外國出版社取得授權，受限於語言、文化及洽談形式等限制，溝通成本更高。

假若出版社採取同時談妥文字及聲音出版權的策略，則取得授權的期程勢必會比單純出文字書的作業長，因而降低整體書籍上市的速度，更可能出現浪費有聲書出版授權費的風險。而若選擇事後再取得暢銷書的有聲版權，標的書籍身價高、地位重，授權費、溝通成本及製作要求也可能水漲船高。

➤串流訂閱制困境：產品總量不足，難以吸引大量訂閱戶

相較於注重每本都要「中」的單品買斷制，串流訂閱制的商業模式，利用隨選隨聽的消費模式來吸引用戶，更加要求商品的豐富性。

這也是全球最大有聲書平臺Audible的商業模式。目前Audible收錄了超過20萬種書，而在臺灣，主童書產品的親子天下，有聲產品數只有6,000種，成人書平台讀墨、鏡好聽則分別為2,000種與不到1,000種。論類別多元性、數量充足性，臺灣有聲書平臺吸引消費者的能力遠遠望塵莫及。

這樣一來，要收取高額訂閱費來回填有聲書製作及平臺的架設成本？還是降低訂閱費來增加平臺的吸引力？不論選擇哪一條路，都充滿荊棘。

➤市場規模小，業界：缺少有聲書競合環境

不論是單品買斷制難以輕易回收成本，還是串流訂閱制難以豐富平臺收錄，或者更根本的問題——做有聲書能賺多少錢？都可以歸咎於一個難解之題：繁體中文有聲書市場規模不足。

這是個先有雞還是先有蛋的萬年問題。出版方不付出大量前期投資，便難以建立起市場規模。然而，無法確認有聲書市場能帶來多少商機之前，出版方不敢冒然注入大量資源，也是可以理解的選擇。

「怎樣培養好的有聲人才、怎樣創造好的有聲環境，這是出版社需要被幫助的。」胡惠君認為，當市場上有夠多人才供出版社挑選，才有辦法降低製作壓力、提升良性競爭環境，以達到有聲書品質和產量雙雙提升。

文化部雖然每年都有「數位出版產業發展補助」，但早在2021年，出版社就已經表明單純補助「錄製」有聲書，意義並不大。王昭棠即指出，環境與生態才是最重要的，他以數位音樂產業為例，如果沒有串流平台讓用戶可以聽到許多不同家唱片公司旗下的歌曲，市場很難成長到現在這樣的規模。

如果政府有意幫忙，那麼與其補助「製作」，業界期望的更是：協調有聲書出版方與平台，甚至國際市場之間的合作。王昭棠直言，就算補助內容的製作，出版方還是要自己想辦法售出產品來變現。與其如此，他認為，想辦法促成出版方或出版平臺間合作——例如互相上架彼此的內容，呈現出多元、大量的消費選擇，建立起有聲書生態，是政府應該嘗試的方向。「但我們也不是等政府來做這件事，把餅做大是企業自己就會努力去做的。只是如果這件事要快速發展起來，有中間人媒合會差很多。」

以此而言，文策院就很適合扮演這個推手的角色。文策院以針對文化產業提供投資、融資、調查研究、版權外譯推廣、IP轉譯等多元協助為宗旨，近年來也完成了許多國際有聲書市場的調查，或許有聲書平台的媒合，是文策院可以考慮的下一步。

本篇受訪者不約而同都談到，政府若只資助有聲書製作，對於有聲書普及幫助不大。他們對於自己的產品品質有信心，不僅在傳統製作方法上設計了各自的營運及商業模式，也都表示長期有意投資AI，應用於有聲書製作。

➤快速增加有聲書數量，促成有聲書市場區隔

早在2023年1月舉辦的世界數位圖書會議上，全球有聲內容負責人Bar-Kar表示，使用AI能夠協助出版業者以較低製作成本出版有聲書。若銷售狀況良好，出版業者可再次請真人配音員重新錄製有聲書。這件事如今正發生。

鏡好聽是積極投入資源來經營聲音產品的出版方之一。鏡傳媒於2020年成立鏡好聽學院，培訓聲音主播，以供給自家聲音產品的製作人才。鏡好聽總監徐淑卿直言，AI短期內是無法取代真人製作的，而且業界導入AI時，恐怕會因為定價與品質參差不齊，造成市場混亂。

不過，在長期策略上，鏡好聽也正評估導入AI，以輔助較低規格產品的製作。徐淑卿認為，AI生成的產品，會更加凸顯真人精心錄製產品的價值。

胡惠君則觀察到，中國有聲書市場龐大，且許多產品已開始運用AI技術。她指出，AI有聲書之所以能在中國市場佔有一席之地，是因為一開始製作方用低價甚至免費的方法釋出大量產品，進而找到可以接受AI生成產品的客群。

這種做法不僅加速了消費者養成聆聽聲音產品的習慣，也使他們有能力分辨真人錄音及AI生成產品，甚至可以指出AI有聲書產品的不足之處。「真人錄製的聲音產品不足，便無法讓消費者去比較優劣。」她認為，中國AI有聲書成功打入市場的關鍵是，快速用驚人的產品量把餅做大。

但胡惠君也直言，中國AI有聲產品製作是高度專業化的產業。從如何生成文本、AI如何產生聲音，到如何控制AI表現，都有專職人員。反觀臺灣，遑論AI聲音製作人員，恐怕就連傳統製作方法，都沒有足夠的專業人才來支持有聲書量產。而且臺灣市場較小，真人聲音產品的既有市場更容易受到AI生成產品衝擊，因此中國市場的經驗只能借鏡，未必直接適用於臺灣。

如上篇〈AI與有聲書．技術篇》AI是有聲書的下一步嗎？有聲書製作的新模式與新門檻〉所述，目前臺灣有聲書市場產品分為：幾乎不需成本、應用TTS技術即能達成的機器朗讀，以及表演成分較低的單人非文學書籍朗讀。此外，還有加入音樂及音效等聲音後製的「劇場版」有聲書，表演難度較高，甚至需要多人獻聲的文學類書籍演出。

雖然生成式AI無法一舉取代現行有聲書的製作模式，但可以加速產品數量累積、養成更大量的聆聽群眾，並形成產品製作規格的區隔。一旦市場規模擴大後，出版方用心製作的高品質產品，更能顯得更加彌足珍貴，就算只占總體產品的一小部分，也能吸引夠多消費者買單，從而投入更多高品質產品製作。●（原文於2024-01-03在Openbook）