解讀澳門旅遊政策是否奏效 | 5分鐘讀懂澳門 ＃01

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2002年澳門賭權開放時被稱作「東方蒙地卡羅」；2005年作為「文化之城」被收錄入聯合國世界遺產；2011年官方說要將澳門打造成「世界旅遊休閒中心」；2013年則又變成「盛事之都」；2018年因為被聯合國教科文組織認證為創意城市美食之都，澳門旅遊變成是一趟「美食之旅」。這些曾經先後出現在電視上的Slogan，大家都有記憶。但官方每年投放在這些宣傳上的資源，其效果又如何？每年數千萬的遊客實際上是怎樣看待澳門？

最近一篇由澳門大學學者所撰寫的研究論文，便探討了國際和大陸遊客這些年到底是如何看待澳門旅遊的這個問題。他們的研究方法相當有趣，利用攜程網和TripAdvisor這兩個知名旅遊網站內，在2014年至2018年期間共五萬多筆的來澳旅客的評論，探討遊客們到底是如何評價澳門，從而了解官方多年來的宣傳策略是否奏效。以下是研究結果的重點摘要。

學術小補充：該研究用於分析旅客評論的主要技術叫「文字勘探」(test mining)，文字勘探被廣泛使用來處理大量的純文字數據，力求在海量文字中，尋找頻繁出現的詞組的變化與關係，再解釋其涵意。例如在本研究中，研究者發現最頻繁出現的詞組的歷年頻率變化，與這段期間來澳旅客數量變化呈現統計學上的顯著關係(p<0.02)，這個發現能大大提昇研究的可信度。

研究結果：大陸客向左、國際客向右

首先，外國與大陸遊客對於賭場的熱情在2014年至2018年間都有所下降，賭場和威尼斯等有代表性的關鍵詞頻率在這段期間持續下降。這樣看官方在近年持續推廣澳門旅遊業外元化，降低對「東方蒙地卡羅」依賴的努力似乎算是成功。

然而更有趣的是兩個旅遊群體在對賭場興趣減少下，相對提昇的其他旅遊興趣卻不相同。外國旅客轉向更關心自然與環境，特別在2016至2018年期間，景色／擠擁／細小／破敗等與負面環境感受有關的詞組使用率持續上升；而中國遊客更關注的卻是旅遊設施，當中酒店、商店、澳門塔等被提起的次數更多。這樣的差異，反映官方的宣傳攻勢在內地遊客上起到作用，內地客確實被官方近年推廣的非博彩休閒元素所吸引，然而相關攻勢卻在國際遊客上失效，國際客對澳門旅遊的負面印象反而有所增加。

研究反思：小朋友才做選擇

問卷回應可以說謊，但遊客親手寫下的文字卻不會。以上研究給予我們一窺澳門旅遊業發展狀況的機會，說明澳門的旅遊政策在近年無法回應國際遊客訴求。但這是澳門自己的選擇，一個客人組成七成來自內地的地方，好像沒有權利不去煮主要客源喜歡的菜。然而，這或許也是個小朋友級別的問題，只有小朋友才做選擇，難度作為大人不能全部都要嗎？

自賭權開放至今，澳門已是個19歲成年人，雖然年輕，但已經有權利選擇自己想走的路。一個世紀疫情讓澳門重新站到了十字路口，景點和賭場變得門可羅雀，卻也給予足夠多的時間去進行反思：澳門從哪裡來，我們要往哪裡去。

文獻來源：

Liu, Matthew Tingchi, Yongdan Liu, Ziying Mo, and Kai Lam Ng. 2020. “Using Text Mining to Track Changes in Travel Destination Image: The Case of Macau.” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.